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「徐牧在哪裡？我們要看徐牧。」 直播間裡，網友的留言越來越多。螢幕外的徐牧知道，自己小小火了一把。此前，因為參與了江蘇睢寧縣縣長的直播，徐牧的機智表現，讓直播間裡的三百多萬網友記住了這個90後的帥氣小伙兒。 徐牧的正職是一位睢寧縣沙集鎮的一名家具商家，主要售賣的是床頭櫃、子母床、衣櫃等日常家居產品。今年已經是他從事家具電商創業的第八年。 在沙集鎮，電商創業並不是什麼新鮮事兒。這座位於江蘇北部的小鎮，曾經是 「中國電商第一鎮」， 央視紀錄片《淘寶村》曾花費兩集時間著重介紹。這裡生產的子母床，全國十張子母床，有8張都來自沙集。 沙集鎮的光輝時刻是從2006年開始的。此前這裡到處都是垃圾場，大家都靠著回收廢塑料謀生。一根網線改變了這個只有6萬人的小鎮：家居行業門檻不高，當地農民就自己買圖紙、機器來加工，從最開始的小木凳、床頭櫃，再到更大的雙人床、落地衣櫃等，一個家具產業帶就在電商紅利之下逐漸建立起來了。 上網賣家居，幾乎承載了整個小鎮6萬人的造富夢。 但即使是這樣一座充滿了奮鬥和歷史的小鎮，隨著傳統電商流量日益金貴，也正在陷入困境。 這也是中國很多傳統產業帶的陷阱：一開始藉助低成本優勢迅速起家，隨後在激烈複雜的市場競爭中，喪失了優勢地位。 ... ▲徐牧左側的信號塔上，寫著「中國電商第一鎮·沙集」。十幾年前的沙集，供電不足、網絡信號差，正是這座高50米的信號塔，保障了方圓十里的信息通訊。這是城裡人口中的「新基建」，也保障了徐牧這些小鎮青年的飯碗。 徐牧正是這些產業帶商家其中的一位。他經歷幾乎整個沙集鎮家居產業帶的起源、發展、困境與復興，自己的企業也隨著沙集鎮的發展從最開始賺幾萬塊，到賺幾百萬，再到一夜虧空，再到現在年營業額過億元。 徐牧和沙集鎮的跌宕起伏，正是中國不少產業帶的縮影。而他的經驗，也值得更多深處流量困境的產業帶企業思考。 以下是徐牧的自述： ... 懵懂期：從建築工人到電商創業 2011年大學畢業後，我在江蘇跑了兩年工地。後來工程要外遷到山東，我不想離家太遠，就回去開了家具網店。沙集是「中國電商第一鎮」，年輕人只要返鄉，職業方向不用想，就是做電商。 一開始，我就是在朋友的工廠進貨。普通的桌椅、床，我們都能自己對著圖紙，做出來。圖片一般不會現拍，都是找人做的3D渲染圖。剛開始店鋪流量少，我們找親戚幫忙下幾單，再投一點直通車，基本就能出單了。 十幾年前，沙集第一代電商創業者，做這行的利潤高達七成。等我入行時，利潤還剩三成。我還記得，我掛上網的第一款產品，是一個售價300多元的電腦桌。產品成本180元，包裝20元，運費幾十到幾百不等。一單下來能掙上百元。 利潤高有兩個原因：一是除了江浙滬，其它地區我們都不包郵；二是當時的電商營銷成本低，基本不用我們花錢買流量。 ... ▲徐牧的公司有30多個客服，晚班是下午5點半來，次日零點半下班。牆上寫著：業績就是尊嚴。附近1公里是他的工廠，他請了50多個工人，加工從北歐運來的木材。 那時候線下大品牌，也不屑於去開網店。整個電商行業是供不應求，2014年淘寶1億的日活，還有很多東西線上買不到，或者買不到特別滿意的。沙集家具就是大牌平價替代，填補了市場空白。平臺自然會分給我們這些商家流量，豐富平臺的商品多樣性，吸引更多用戶。 當時天貓開一個店要交5萬保證金，我看到也有淘寶店做挺大，就只開了四五個C店。一年幾千萬銷售額。我還挺滿意的，完全沒意識到一件事。 從那時候開始，阿里已經開始擁抱大品牌商了。一個標誌是，阿里每年都在公布雙11的「億元俱樂部」，其實，阿里已經開始在給線下大品牌商做導流和支持了，他們花在品牌營銷上的錢更多。等線下大品牌商來了，我們這些線上起來的新品牌，恐怕就要關門了。 其實有心的商家，那會兒已經開始行動，多方打聽、學習更多電商運營技巧了。但我太懶，覺得平時一天賣十幾單，利潤有30%就不錯了。主觀上不想學習各種規則，果然到2015年，我的淘寶店基本上已經死了，從此開始輾轉在其他多個電商平臺試圖轉型，幾乎所有電商平臺我都試過，一直到2017年。 ... 利用產業帶的優勢：控制成本是關鍵 這個階段，我經過不斷摸索，主要懂得一件事：產業帶企業的優勢是可以控制成本。 比如，我如果自己開工廠，相比拿貨成本至少能低5%。政府一直在扶持電商企業，從租場地、買設備，到僱工人，十幾萬塊錢可以搞定。於是我開了個5000平米的工廠，目前有70個工人、30個電商客服。 原材料也不是難事。板式家具本地有材料，實木家具要從北歐進口。我每周挑個時間，直接去外貿公司批量訂購就行。 最難的還是運營，運營成本如果能控制住，產業帶上的店鋪就能夠很快起飛。 後來我一直沒做天貓，一個重要原因是太貴了。現在開一個家具類店鋪，天貓要交至少10萬，還有各種商標證書，審核流程也慢，通過率估計只有1%。 一開始聽人提起拼多多，我剛開始沒放心上。因為當時這種電商平臺太多了，我就想著當一個備胎，等這陣子忙過了再說。後來發現，拼多多交5000塊保證金就行，我怕以後用的人多門檻變高，一口氣註冊了十幾個。 2018年春節，有一天我閒在家裡無聊。試著打開拼多多，投了一兩百塊錢推廣，沒想到起量還挺快，一個店一天能有幾十單。當時拼多多投放綜藝廣告也很多，用的人越來越多。平臺上卻沒有多少有規模優勢的商家，投廣告平均一個點擊成本只要1毛錢。雖然推薦流量不如搜索精準，但因為基數大，我還是很快做到了細分品類前三。 現在，我80%的精力放在拼多多，因為上面沒有平臺抽傭。這對家具類目來說，每100塊就多了至少5元的利潤空間。這些是可以讓利給消費者的，我們沙集家具賣的就是性價比，價格越低買的人越多。 ... ▲徐牧正在跟沙集當地其它商家一起，商討做拼多多直播需注意的事項。他們中很多人是第一次直播，也剛剛開始嘗試拼多多，聽說拼多多直播可以提高轉化率，才來試試看取個經。 這其實也是在節省營銷費用。低價策略也會用到其它平臺上，只不過在拼多多效果最顯著。 打個比方，同樣賣子母床，我們在拼多多上賣無漆款和有漆款，其它平臺只賣有漆款，其實東西差不多，只是看起來有一點兒外觀上的區別。 因為我們發現，拼多多的用戶更務實，雖然無漆花樣不多，但不影響使用，還非常安全無毒。兩種商品我們叫法不一樣，前者叫「流量款」，後者是「利潤款」。顧名思義，無漆款賣得更多，但單件利潤薄，有漆款反之。 現在電商競爭那麼激烈，流量是一切的源頭。所以雙11、618大促時，我們也會在其它平臺上掛「流量款」，價格跟拼多多一樣。但也只是偶爾，因為平臺要抽傭，利潤會更低。一般情況下，別的平臺我們只敢上「利潤款」，訂單不多，賺一筆是一筆。 ... 主動出擊新電商： 疫情期間連續直播十三天 降成本固然重要，但最重要的還是拓寬渠道。不管產品還是運營，都要找到市場空白。 沙集家具電商發展，經歷了好幾個階段。剛開始10年，家家戶戶都賣板式家具，當地的木材，照著網上的設計圖加工，不貼牌就賣出去。2016年起，沙集開始自主設計，原創子母床獲得了國家專利。整個沙集掀起了賣子母床的熱潮。 我也是在那個時候，自建工廠做起了子母床。這款床之所以能賣爆，主要還是因為性價比。松木也是實木，但價格便宜、重量更輕，雙層設計加上儲物櫃，很省空間。很適合小戶型和有兩個孩子的家庭。因為這種床利潤更高，我漸漸地就不怎麼做板式家具了。 不過發展到今天，子母床這個細分品類的競爭也很激烈。一套床賣2000多塊，利潤有時候不到100塊。相反，以前的板式家具，比如電腦桌200多塊，利潤可能有30塊。此一時彼一時，我卻沒有及時調整方向，還是慣性依賴一直賣子母床。 ...... ▲徐牧在公司樣板間內上拼多多做直播，每次直播至少要掛5臺手機。春節期間，他一個人在家，沒有床一個人干講，講一次也能帶貨幾十單。 今年春節，我們原本預計正月初八開工，因為疫情延遲了1個多月。在家閒著，每天都在道聽途說，「隔壁工廠開工了」，心裡干著急。剛好拼多多小二鼓勵大家直播，我就自己在家開了直播，床、桌子什麼的都沒有，就我一個人站著干講。 整個疫情期間，我大概損失了30多萬。好在有直播，雖然物流沒恢復，但一直有下單。我每天晚上8點開始直播，一天2小時也能賣出去幾十單。銷量有平時的一半，就是售後要多一些，要給消費者解釋為啥發不了貨。後來運營一拉數據，我連續直播了13天。 直播電商最大的好處，是消費者可以看到產品細節，對尺寸、花色心裡有數，更容易下單、退貨率低一些。現在我們店每天都會開直播，對銷售拉動作用至少10%。前不久拼多多組織活動，睢寧縣縣長來我們這裡直播，商家接力總共播了72小時。累計300多萬人觀看，直播間轉化率是平時的3~5倍。 我本來是臨時頂上去的主播。因為這個活動小火了一把，有人在直播間問：徐牧是誰？我們要看徐牧。 不過我心裡清楚，拼多多直播跟抖音不同，不太會產生網紅，不存在頭部瓜分流量的情況，大家來買東西，圖的不是你很紅，圖的是你家商品有沒有性價比。天貓直播我們也在做，數據不如拼多多，可能還是後者更公平普惠一些。 以前，沙集做直播的也就個位數。直播活動之後，應該有一半商家都開播了。通過直播，我發現90%的用戶家裡都有小孩，他們不光對子母床有需求，還需要一些兒童家具。今年的工作重心就是拓展品類，接下來應該會先進貨再自產，慢慢搞出幾條兒童家具的生產線出來。 其實整個沙集家具，還只有區域性品牌，沒有誕生特別大的家具品牌。我們1萬多個網店，心裡都有個品牌夢。今年開拓兒童產品系列，希望能和當年有人設計子母床一樣，多做幾個爆款，慢慢形成一個品牌。畢竟，降成本只是一時的運營手段，找到新的人群和渠道，打造出新品牌，才能享受到更長期的紅利。
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